Bir Reklamcının İtirafları – David Ogilvy, pdf kitap bölümümüzde Eylül 2008 senesinde kaleme alınan Bir Reklamcının İtirafları – David Ogilvy kitabını sizlerle paylaştık. Bir Reklamcının İtirafları – David Ogilvy kitabının detayları..
Bir Reklamcının İtirafları – David Ogilvy – Özeti
Bir Reklamcının İtirafları – David Ogilvy
David Ogilvy, ajansını tam 60 yıl önce bugün kurmuş. Biz de onun bu kitabını sizlerle yeniden buluşturmak için bugünü seçtik.
Ogilvy İstanbul olarak, kurucumuzun düşüncelerini, tecrübelerini sektörümüzle ve bu büyük ustaya ilgi duyan herkesle paylaşmak istedik.
Dünyanın her yerindeki Ogilvy’lerin kuvvetli kültürünün ve değişmeyen değerlerinin temelinde, işte bu düşünceler ve tecrübeler yatıyor.
Ülkemizde Ogilvy’yi dünya standartlarında temsil eden tüm çalışanlarımıza ve bizi çok iyi bir ajans yapan kıymetli üyelerimize bu fırsattan yararlanarak bir kez daha sevgi ve saygılarımı sunuyorum.
Kısa Özeti
Bu İtirafiar’ı yazmadan ondöıt yıl önce New York’a gitmiş ve bir reklam ajansı kurmuştum. Amerikalılar benim deli olduğumu düşünmüşlerdi. Bir İskoçyalı reklamcılıktan ne anlardı ki? Ajansım korkunç bir hızla başarıya ulaştı.
Birincisi, reklam ajansıma yeni müşteriler çekmek için. İkincisi, bu pazarda bizim de payımız olduğunu kamuya duyurmak için. Üçüncüsü, kendimi iş dünyasına daha iyi tanıtmak için.
Kitabım bu üç amacına da ulaştı. Bugün yazsaydım kitabım daha kapalı, daha kibar ve daha az öğretici olurdu. Siz de göreceksiniz, kitabım şunu yap, butıu yapma gibi kurallar ile tıkabasa dolu. Reklamcılar,· özellikle genç reklamcılar kurallara karşı genelde olumsuz tepki gösterirler.
Ogilvy & Mather’deki meslektaşlarım kaidelerimı büyük Bir Reklamcının İtirafiarı ölçüde uygulamwlar ve bir çok müşterinin bir çok ürününü sattırma,yı başarmışlardır. Sonuçta ajansımız, kitabı yazdığım zamandan bu yana altmış misli büyümüştür.
(Enflasyonu hesaba katarsanız onbeş misli.) Bir büro ve ondokuz müşteri yerine şu anda 3000 müşterimiz ve onikisi İngiltere’de olmak üzere 267 büromuz var.
Tanımadığım insanlardan, kitabımdaki önerilere uyarak satışlarında büyük artışlar sağladıklarını söyleyen teşekkür mektupları alıyorum. Pazarlama dünyasındaki başarılarını işe başladıklarındaİtirafiar’ımı okumalarına borçlu olduklarını söyleyen kimselere de sürekli olarak rastlamaktayım.
Bunun yanı sıra, İngiliz okurlarımdan kitabımın büyük bir bölümü Amerikan reklamcılığı ile alakalı olduğu için özür dilemek istiyorum. Bu kitabı yazdığımda reklamcılıkla ilgilenenler Madison Avenue’yu Müslümanların Mekke’yi gördüğü gibi göı’üyorlardı.
Lakin bugün bir çok reklam ajansının Londra’ya yöneldiğini görüyorum. Bunlar aıtık İngiliz metin yazarları ile çalışıyorlar ve televizyon reklamlarının yapımını İngiltere’ de gerçekleştiriyorlar.
Ayrıca, reklam dünyasında çalışanlardan sözederken hep erkekleri kastettiğim için de özür diliyorum. Lütfen unutmayın ki, bu kitabı yirmibeş yıl önce kaleme aldığımda erkekler çoğunluktaydı. Bugün ise çoğunluk çok şükür kadınlarda.
Bu kitapta kabiliyetlerimi biraz fazla abaıttığımı düşünecek olursanız, bunun yalnızca bazı konularda geçerli olduğunu bilmenizi isterim. Reklam konusu dışında tamamen yeteneksizimdir.
Bir bilançoyu bile okuyamam, bilgisayardan anlamam, kayak yapmayı ve golf oynamayı bilmem, yelkenci değilimdir.
Çok geçmedi sönmüş bir volkan halini aldım ve yönetici olmayı denedim. Lakin Madison Avenue’daki dalaverelerden bıktım ve bahçemle uğraştığım ve ortaklarımı iş hususunda talimat bombardımanına tuttuğum Orta Fransa’ya yerleştim.
157. sayfada okurlarıma televizyon reklamlarında dakikada 90 kelimeyi geçmemelerini önermiştim. Lakin bugün artık dakikada 200 kelime ile ürünü daha fazla sattırabileceğiniz oıtaya çıkmıştır. Pazarlardaki satıcılar ve işpoıtacılar Bir Reklamcının İtirafiarı bu gerçeği bildikleri için bi hayli hızlı konuşurlar. 8. Bölümde televizyon reklamları ile alakalı yazdıklarım artık geçerli değil. 1962’de televizyonda neyin tutup neyin tutmayacağı ile ilgili çok az şey bilinmektedu.
1982’de yazdığım, 1983’de Pan Books’dan çıkan Ogilvy on Advertising adlı kitabımda bu hususta ardından yapılan incelemeleri bulacaksınızdır. İtirafiar grup kültürü, özellikle reklam ajanslarındaki grup kültürü ile ilgili hiçbir şey söylemez.
Şimdi, grup kültürü kavramı yalnız Amerika’ da değil, İngiltere’ de de çok önem verilen bir konu haline gelmiştir. “The Economist”ten Frances Cairncross “başarının ortak özelliği bir biçimde bilinçli yaratılmasıdır” diye yazıyor. Geçenlerde en büyük reklam ajanslarından birinin patronu bana “dünya çapında gerçek bir grup kültürüne sahip tek ajansın Ogilvy & Mather olduğunu” dile getirdi.
Bizi rakiplerimizden farklı kılan en büyük özelliğimiz belki de budur. İşte ajansımızdaki kültür ile ilgiliki düşüncelerim: Kitabımın Hikayesi Çalışanlarımızın bazıları tüm çalışma saatlerini ajansımızda geçirirler.
Biz de vargücümüzle burayı çalışmak için güzel bir yer yapmaya çalışırız. Bunu en baş ilkemiz sayarız. Biz çalışanlarımıza insanca davranırız. İşlerinde, hastalıklarında, hatta alkolizm gibi bir çok poblemlerinda onlara yardım ederiz. Yetiştirilmeleri için bi hayli yüklü para ve zaman harcayarak kabiliyetlerini en iyi biçimde değerlendirmelerini sağlarız.
Adeta bir öğrenci yurdu gibiyizdir. Yönetim sistemimiz yalnızca demokrasiye dayanır. Hiyerarşik bürokrasiyi sevmeytz. İdarecilerimize müthiş özgürlük ve bağımsızlık tanırız. Kibar insanları severiz. N ew York büromuzun her .. yıl verdiği bir “uygar davranışlarla kaynaşmış profesyonellik” ödülü mevcuttur. Tartışmalarda, müştei’ilerle ve her şeyden önce tüketici ile olan ilişkilerinde dürüst kalan insanları severiz.
Çok çalışan, nesnel ve her şeyi ile tam olan insanları severiz. Büro politikacılarını, kendini beğenmiş ukalaları ve zayıfları ezen sadistleri dışlarız. Kabalığa tahammül etmeyiz. Basamakların zirveye giden yolu herkese açıktır. Dinsel, cinsel ve ırksal her türlü önyargıdan uzağızdır. Adam kayırma ve her türlü bunun bunun yanındalığı reddederiz. Yüksek düzeylere getirdiğimiz bireylerin her şeyden önce kişiliğine diğer nitelikleri kadar önem veririz.
Bir Reklamcının İtirafları Müşterilerimize yaptığımız önerileri çıkarlarımıza bakmaksızın, kendi şirketimize yapacağımız önerilermiş gibi düşünürüz. Müşterilerimizin bizden istediği, başarılı reklam kampanyaları yapmamızdır. Yaratıcı işlev, ilk kezrimizin başında yer alır. İşimizden duyduğumuz gurur ile nevrotik inatçılığımız içinde dar bir çizgi mevcuttur. Müşterilerimizi her reklamımızı onaylamaları için sıkboğaz etmeyiz.
Ne de olsa harcanacak olan onların parasıdır. Müşterilerimizin birçoğu ile bir çok ülkede iş yaparız. Bütün bürolarımızdan aynı düzeyde bir davranış beklemek onlar için çok mühimdir. Kültürümüzün bütün dünya çapında aynı olmasını istememizin nedeni budur. İş yaptığımız ülkenin ahlak yapısına ters düşmeyecek reklamlar yapmaya dikkat ederiz. Sır saki.amaya önem veririz. Müşteriler, sırlarını yayan ajansları takdir etmezler. Müşterinin başarısından kendine de pay çıkaran ajansları takdir etmedikleri gibi. Müşteri ile tüketicinin arasına girmek iyi bir şey değildir.
Performansımızı yeterli görememek gibi bir alışkanlığımız mevcuttur. Bu, yaptığımız her işin güzel olduğunu düşünmemizi önler. Bürolarımız birbirinden uzakta olsa da kişisel dostluklar ağı şirketimizi birarada tutar. Hepimiz aynı ailenin üyesiyizdir. Rapor ve yazışmaların güzel, okunaklı ve kısa yazılmasını istedik.
“Tutumsal”, “paradigma”, “yeniden Kitabımın Hikayesi kavramsallaştırma”, “alt optimal”, “ortak . yaşamsal bağ”, “boyutlaştırma” gibi sözde-akademik jargona karşıyızdır. (Lord Rutherford, Cavendish Laboratuvarın,daki çalışanlarına bildikleri fiziği bir bar kızına açıklayamıyorlarsa bunun kötü bir fizik olduğunu anlatırdı.)
Bitmek tükenmek bilmeyen tekrarlarımın sonunda kendi obiter dicta*’larımın bazılarını kültürümüze yerleştirmeyi başardım. İşte bunlardan bazıları: “Ya sattırırız veya başka iş yaparız.” “İnsanları bir ürünü satın alması için sıkboğaz edemezsiniz. Sadece ilgisini çekebilirsiniz.” “Bilgi disiplinini cehalet anarşisine tercih ederiz.
Bilgiyi, domuzun yer mantarının peşinden gittiği gibi izleriz. Kör bir domuzun da arada bir yer mantarı bulduğu olabilir, ama yer mantarının meşe ağacı ormanlaı’ında olduğunu bilmesi işini kolaylaştıracaktır.” “Sadece beyni olan bir beyefendiyi işe alırız.” “Tüketici moron değildir. Sizin karınızdır.
Onun zekasına hakaret etmeyin.” “Kampanyanız büyük bir fikir içermiyorsa gece seyreden bir gemi gibi geçip gidecektir. (En fazla yüz kampanyadan biri böyle bir büyük fikir taşır. Genelde büyük fikirler üreten en büyük buluşçulardan biri sayılsam da uzun meslek yaşamım boyunca yirmiden fazla büyük fikirli kampanyam olmamıştır.)” “Birinci sınıf bir iş, hem de birinci sınıf bir biçimde.” bir lıalıim aracılığıyla ileri sürülen llesin olmayan yargı.
Bir Reklamcının İtirafları “Hiçbir zaman ailenizin görmesini istemeyeceğiniz bir reklam yapmayın.” “Kentinizdeki bütün parkları dolaşın. Hiçbirinde yönetim kurullarının heykellerine rastlamayacaksınız.”
Bu kitap, okuyucuyu ürünü üreticisinden posta ile sipariş etmeye davete den “doğrudan yanıt” reklamlarından bahsetmiyor. Bu tür reklamları yazanların kaç tane ürünü sat” tıklarım bilmelerine karşın “sıradan” reklamların ve televizyon reklamlarının yazarları böyle bir b ilgiden genelde yoksundurlar.
Pazar denen karışımda fiyat kırma ve stokların azalması gibi gereğinden fazla e tken mevcuttur. İlginç olan, ” doğrudan” reklamlarda çok işe yarayan, ürün ile ilgili gerçek bilgiler vermek gibi tekniklerin sıradan reklamlarda çok seyrek kullanılmasıdır. Bütün reklamcılar doğrudan yanıt reklamlarını yazan kardeşlerinin taktiklerini izleseler çok daha yüksek satarlardı.
Kadın veya erkek her metin yazarı kariyerine doğrudan yanıt reklamlarında iki yıl geçirdikten sonra başlamalıdır. Herhangi bir reklama ilk göz atışta metin yazarının böyle bir deneyimi olup olmadığını anlayabilirim.
Bir önceki yazımız olan Wildcard-Joker Oyuncusunun Hikayesi Seri 2 – Marie Lu başlıklı kitabımızda Wildcard-Joker Oyuncusunun Hikayesi Seri 2, Wildcard-Joker Oyuncusunun Hikayesi Seri 2 ekitap indir ve Wildcard-Joker Oyuncusunun Hikayesi Seri 2 ekitap oku ile ilgili bilgiler verilmektedir.
